Pengaruh Citra Merek terhadap Niat Beli Ulang melalui Kepuasan Pelanggan pada Social Commerce TikTok Shop

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap niat beli ulang dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel mediasi dalam konteks social commerce pada platform TikTok Shop. Meskipun hubungan antara citra merek dan niat beli ulang telah banyak dikaji, masih terdapat kesenjangan dalam memahami mekanisme mediasi yang menjelaskan hubungan tersebut dalam lingkungan digital yang bersifat interaktif dan berbasis pengalaman. Penelitian ini mengisi kesenjangan tersebut dengan mengkaji peran kepuasan pelanggan sebagai mekanisme kunci dalam konteks TikTok Shop yang masih terbatas diteliti. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling terhadap 110 responden dan dianalisis menggunakan path analysis.Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan niat beli ulang, yang ditunjukkan oleh hasil analisis jalur yang signifikan dengan kekuatan pengaruh kepuasan pelanggan yang relatif lebih tinggi dibandingkan citra merek. Selain itu, kepuasan pelanggan terbukti memediasi secara parsial hubungan antara citra merek dan niat beli ulang. Temuan ini mengindikasikan bahwa loyalitas konsumen tidak terbentuk secara langsung dari citra merek, melainkan melalui proses evaluatif yang melibatkan kesesuaian antara ekspektasi dan pengalaman konsumsi. Kontribusi utama penelitian ini adalah pengusulan konsep expectation–experience alignment mechanism, yang menjelaskan bahwa citra merek berperan sebagai expectation builder, sedangkan kepuasan pelanggan berfungsi sebagai experience validator dalam membentuk niat beli ulang. Secara praktis, strategi utama yang perlu diprioritaskan oleh pelaku usaha adalah pengelolaan pengalaman pelanggan secara menyeluruh, diikuti dengan penguatan citra merek sebagai pembentuk ekspektasi awal. Temuan ini memberikan implikasi strategis bagi pengembangan pemasaran digital berbasis pengalaman dalam ekosistem social commerce